Żyjemy w świecie marek. Współczesne marki to zarówno produkt na półce sklepowej jak i ikona popkultury występująca na scenie. Są marki kultowe otoczone wiernymi wyznawcami oraz kontrowersyjne, nie dające przejść obojętnie. Wykorzystujące perswazję emocjonalną, dające poczucie, ochrony, zaufania, tworzące wokół siebie lojalne społeczności z nimi się identyfikujące.
Są wreszcie marki wyraziste i dobrze wypromowane generujące ogromne zyski dla ich właścicieli.

Praca nad marką jest tworzeniem nowego bytu, nad którego sukcesem pracuje wiele specjalistów z różnych dziedzin. Są oni niczym multimedialna orkiestra, grająca na emocjach odbiorców.

Faza analityczna - audyt

Przed przystąpieniem do opracowania strategii marki należy przeprowadzić audyt na jakim etapie rozwoju jest marka lub jaki chcemy osiągnąć efekt kreując nową.
Czym zajmuje się organizacja, jaka jest jej wielkość, jak wygląda konkurencja, jak wygląda rynek na którym ma funkcjonować marka?
Odpowiedzi na te i wiele innych pytań tworzą zbiór instrumentów, za pomocą których tworzony jest utwór – od tego momentu wszystko zależy od kreatywności kompozytora i zespołu.

Dostarczanie wartości odbiorcom

Pozycjonowanie według wartości określa cenę marki, wybór szeroko oraz wąsko zdefiniowanej pozycji definiuje korzyści które będą promowane.
Aby marka była atrakcyjna powinna posiadać zdefiniowaną całościową propozycję wartości – obok wymienionych powyżej, wspominać również o innych korzyściach i jej cechach.

Strategie emocjonalne

Marka, która w swoim przekazie wykorzystuje emocje, wirtualnie zwiększa swoją wartość – odbiorca w wyborze kieruje się w mniejszym stopniu racjonalnymi wartościami i gotów jest przeznaczyć na zakup wyższą kwotę.
Określenie archetypu marki pomaga w zdefiniowaniu strategii emocjonalnej, która rozwija swoje skrzydła w akcjach reklamowych - uwodzenia, zabawy, szokowania czy pokazania konkretnego stylu życia.

Tożsamość marki

W celu uzyskania silnej marki niezbędne jest wypracowanie elementów tworzących bazę do jej funkcjonowania.
Praca nad nazwą (naming) określa nawę marki oraz jej własne słowo.
W ramach identyfikacji wizualnej (corporate identity) opracowywany jest symbol graficzny (logo), kolorystyka, charakterystyczne kształty czy elementy architektoniczne.
Tworzona jest opowieść jaką będzie przedstawiała się marka, komponowany jest przekaz dźwiękowy.
W późniejszym czasie marka może wzbogacić się o ambasadorów – celebrytów czy postaci lub przedmioty stworzone na jej potrzeby. Elementy te, występują obok symbolu graficznego, wspomagają wizualnie opowieść marki.

Komunikacja - standardy zachowań

Opracowana marka w momencie wdrożenia zaczyna komunikować się z otoczeniem między innymi przez pracowników firmy. Jeżeli jakość kontaktów jest niezadowalająca, konsument odczuwa dysonans między wizerunkiem marki a jej funkcjonowaniem. Należy zatem zadbać, aby każdy kanał komunikacji miał określone zasady funkcjonowania – sprzedawca umiejętnie prowadził rozmowę, kontakt z infolinią nie polegał głównie na czekaniu.

Standardy zachowań przygotowywane są przez doświadczonych psychologów oraz specjalistów od marketingu i HR.

Schemat budowy marki
Schemat przedstawia zarys procesu tworzenia strategii i tożsamości marki oraz jej wdrożenia.

Marka pożądana
Dobrze opracowana marka, która już zdołała przekonać konsumentów do zakupu, często rozwija więź emocjonalną na kolejne stopnie – staje się marką pożądaną, często kultową, która przenosi wartości emocjonalne na użytkownika, zwiększa jego status społeczny. Staje się on obiektem zazdrości tych, którzy nie posiadają markowego produktu.

Marka poza produktem
Marki coraz częściej odwołują się do bezpośrednich kontaktów z użytkownikiem, docieraniu do jego potrzeb, ale również do funkcjonowania w społeczeństwie. United Colors of Benetton stosuje przekaz społeczny i prowokuje do dyskusji.